19 novembre 2020

Episode #5 du podcast « Les Experts Marketplace » – Décryptage de la marketplace Farmitoo

Vous voulez participer au podcast ? Contactez Alexandre AMIOT, alexandre@marjory.co

Voici un résumé de l’épisode 5 du Podcast “Les Experts Marketplace”. 

Farmitoo est une marketplace européenne de vente de matériel agricole. Elle est disponible en France, en Italie et en Allemagne depuis 2018 et, plus récemment, en Autriche et en Belgique.

Comme d’habitude, cet épisode suit les 4 grands thèmes abordés dans le Podcast : le positionnement de Farmitoo comme Marketplace B2B et le marché sur lequel elle évolue, les vendeurs de la marketplace, ici les marques de matériel agricole, le profil de ses clients, ici les agriculteurs, et, pour finir, les process de transaction, de la commande jusqu’au paiement.

Farmitoo,  une marketplace de mise en relation directe du fabricant et de l’agriculteur

 

Famitoo est une marketplace B2B qui s’est lancée directement à l’échelle européenne en 2018, avec l’ouverture de 3 pays (France, Italie et Allemagne). Elle est entièrement pilotée depuis ses bureaux en France, grâce à des collaborateurs native speakers des différents pays ciblés.

L’objectif de Farmitoo est de réduire le nombre d’intermédiaires entre le fabricant de matériel agricole et les agriculteurs (de manière générale, 2 à 3 intermédiaires). C’est pourquoi la marketplace se situe au plus proche du fabricant.

Le marché cible de Famitoo est évalué à 50 milliards d’euros dans les pays dans lesquels la plateforme est ouverte. Ce chiffre comprend les ventes de matériel agricole hors entrants (semences, etc…) et gros équipements (comme les tracteurs, oas encore vendus sur Farmitoo).

Le secteur agricole est un secteur d’activité stable où l’on constate une augmentation du commerce en ligne, qui s’explique notamment par une couverture Internet en progression sur les territoires et la reprise des exploitations familiales par de nouvelles générations habituées à acheter en ligne.

Certaines gammes de produits font cependant face à une forte saisonnalité (par exemple, des chauffages pour l’hiver et du matériel pour sortir des animaux l’été) ce qui est à prendre en compte dans la gestion du catalogue de la plateforme. 

L’objectif de Farmitoo n’est pas de remplacer les canaux de distribution traditionnels du secteur agricole comme les coopératives, mais plutôt de compléter leurs offres, parfois limitées, par exemple, au niveau des stocks disponibles. De plus en plus de fournisseurs agricoles deviennent mono-marques, ce qui rend la présence de la marketplace indispensable. En échangeant avec les agriculteurs, les équipes de Farmitoo ont pu constater que la transparence des prix était pour eux une attente forte. La plateforme permet donc d’afficher des prix clairs et compétitifs, grâce à la réduction du nombre d’intermédiaires. 

Enfin, l’avantage indéniable de la marketplace est également le gain de temps: l’agriculteur n’a plus à se déplacer dans sa coopérative: il peut commander directement son matériel agricole de chez lui !

Farmitoo reconnaît cependant l’importance de la création de lien dans les coopératives, c’est pour cela qu’elle propose un accompagnement des acheteurs, notamment grâce à à la mise à disposition d’un numéro gratuit sur lequel les clients peuvent contacter les équipes Farmitoo à tout moment.

Le modèle économique de l’entreprise est un modèle purement marketplace, avec une commission prélevée sur les ventes, ce qui permet aux marques d’avoir de ne pas payer pour avoir de la visibilité, mais uniquement au moment des ventes réalisées sur la plateforme.

 

Les marques: plus que des vendeurs, des partenaires

 

En ce qui concerne le sourcing des marques, Farmitoo référence dans un premier temps, des marques connues par les agriculteurs, mais également découvertes lors de salons ou dans la  presse spécialisée. Les équipes de Farmitoo constatent également un début d’inbound, avec des marques qui les contactent pour être présentes sur la marketplace.

L’onboarding de ces marques est une étape cruciale dans la roadmap marketplace. Tout d’abord, Farmitoo sélectionne ses marques partenaires en fonction de leur valeur ajoutée pour les clients. L’entreprise souhaite réellement instaurer une relation de confiance et d’entraide avec les vendeurs partenaires ce qui a pour objectif de générer des ventes et du volume d’affaires. Les équipes onboarding prennent donc le temps d’accompagner et d’échanger avec les vendeurs, par exemple, sur la classification de leurs produits. C’est pourquoi la phase d’intégration du catalogue des vendeurs se fait de manière interne à l’entreprise.

Les équipes Farmitoo proposent également aux vendeurs des traductions afin de vendre leurs produits dans les différents pays où est ouverte la marketplace et ainsi toucher de nouveaux marchés.

La logistique, autre facteur clé de la réussite d’une marketplace, est effectuée directement par les partenaires. En effet, certains produits peuvent s’envoyer simplement par la voie postale quand d’autres nécessitent un mode de transport particulier. 

Cependant, Farmitoo garde un œil sur le déroulement des livraisons grâce à la mise en place de process de suivi de commande et à l’éducation des partenaires sur l’importance des tracking numbers. Farmitoo est également liée au service informatique de certains partenaires pour permettre une plus grande visibilité sur les stocks, les envois et les livraisons.

Véritable plateforme de réintermédiation, Farmitoo propose aux agriculteurs de demander des devis directement aux marques pour pouvoir négocier les prix en direct lors de grosses commandes. De même pour les questions techniques, ce sont souvent les vendeurs qui répondent directement aux questions des agriculteurs.

 

Des clients internationaux, particuliers comme professionnels

 

Plusieurs typologies de clients achètent sur Farmitto, dont environ 60% se trouvent en France et 40% répartis équitablement dans les autres pays cité précédemment.

Tout d’abord, il y a bien sûr les agriculteurs, qui représentent la grande majorité des clients (environ 70%). Ce sont principalement des éleveurs et des céréaliers. Ensuite, il y a également des entreprises, des collectivités et enfin des particuliers.

Une partie des acheteurs se situent en dehors des pays cibles, ce qui pose des  problématiques de gestion des devises et de gestion de la TVA. Farmitoo prend en charge certaines devises de l’espace européen mais ne développe pas encore ce segment de clientèle car la gestion des droits de douane, des conversions de devises, etc, … sont très chronophages.

Afin de toucher toujours plus de nouveaux clients, Farmitoo concentre ses dépenses marketing sur des canaux digitaux comme Google Shopping, Google Ads ou du retargeting. Ils travaillent également sur leur SEO ce qui leur permet d’avoir un bon référencement. Farmitoo a également commencé à créer une communauté sur Facebook et Twitter et est en contact avec plusieurs influenceurs, utilisateurs de la plateforme, qui créent du contenu vidéo pour en faire la promotion. Cette stratégie digitale leur à permis d’avoir de bons retours, assez rapidement.

Farmitoo recherche maintenant de nouveaux canaux d’acquisition comme la presse spécialisée ou encore des partenariats avec des coopératives agricoles.

En ce qui concerne l’onboarding acheteurs, c’est un process simple, qui se limite à la création d’un compte au moment de la commande. Ce compte peut être professionnel ou particulier. Dans le cas d’un compte professionnel, une vérification des éléments KYC a lieu de façon automatique.

En cas de réclamations de la part des clients, celles-ci passent toujours par la plateforme afin de conserver la confiance des agriculteurs dans la marketplace. Cela permet à Farmitoo d’intervenir si les deux partis n’arrivent pas à se mettre d’accord. Pour cela, les photos et vidéos sont très utilisées pour présenter les défaillances des produits. Cela simplifie les discussions et évite un grand nombre d’aller-retours entre le client et le vendeur.

 

La technologie derrière la plateforme et les transactions

 

Farmitoo a fait le choix de créer sa plateforme en interne, entièrement personnalisée, car les solutions framework n’étaient pas assez adaptables par rapport à leurs besoins. Ils ont également utilisé Stripe comme PSP.

Un grand nombre de moyens de paiement sont acceptés sur la plateforme comme paypal, le paiement par carte bancaire, le virement bancaire, ou encore l’émission de bon de commande et de mandats administratifs pour les collectivités et les mairies. Le site propose également un paiement en 3 fois grâce à la solution Pledg voire du paiement en 10 fois dans certaines situations (ce qui se rapproche d’une forme de crédit). 

Opérant dans un secteur subventionné, Farmitoo propose aux clients des demandes de devis, ce qui leur permet d’être éligible à des subventions européennes.

La méthode de facturation, elle, varie en fonction des marques partenaires: certains privilégient la facturation pour compte de tiers proposée par Farmitoo, d’autres facturent directement l’agriculteur. 

Dans l’avenir, les équipes pensent à mettre en place de nouvelles fonctionnalités sur leur site comme un comparateur entre les différents produits ou de nouvelles solutions de financement. Par exemple, il pourrait d’agir d’aider les agriculteurs à demander des crédits auprès des banques. Mais, dans un premier temps, Farmitoo veut consolider sa gamme de produits et intensifier sa présence à l’international.

 

X