Fondamentalement, la marketplace est un site e-commerce multivendeurs. Sur une plateforme web, des indépendants, professionnels ou particuliers, vendent leurs produits et leurs services à des acheteurs, eux aussi professionnels ou particuliers. Le modèle de la marketplace bénéficie aux deux parties. Selon une étude de DigitalCommerce360, en 2021, les marketplaces représentaient près des deux tiers du marché de l’e-commerce dans le monde. Si les mastodontes que sont l’américain Amazon et les chinois Tmall et Taobao (Alibaba) s’accaparent la majeure partie (62,6%) du volume total de marchandises vendues, la croissance mondiale n’en est pas moins fulgurante : le marché a atteint les 2,68 milliards de dollars (+29% en un an). Alors comment expliquer le stupéfiant essor des places de marché ? Décryptage d’un modèle devenu incontournable pour les vendeurs comme les acheteurs.
L’émergence du modèle de la marketplace
Aux origines de la marketplace
L’histoire de Jeff Bezos a déjà été beaucoup racontée : nous sommes en 1994 et un jeune entrepreneur américain d’une trentaine d’années lance une librairie en ligne du nom de Amazon. Ce n’est que plus tard, dans les années 2000, que la plateforme pivote et devient une marketplace pour permettre aux entreprises et aux particuliers de vendre leurs propres produits. Deux décennies plus tard, Amazon est l’une des marketplaces les plus connues et puissantes au monde. En France, il s’agit de la quatrième marque la plus consultée sur le web derrière Google, Facebook et Youtube.
Mais Jeff Bezos n’était pas le premier à tenter le coup !
Installé aux États-Unis, le Français Pierre Omidyar donne naissance à AuctionWeb en 1995 qui deviendra rapidement la plateforme de ventes aux enchères eBay, au slogan évocateur : « Whatever it is, you can get it on eBay ». Phénomène de société, elle compte aujourd’hui plus de 185 millions d’utilisateurs actifs dans le monde.
Ces deux marketplaces orientées B2C ont considérablement influencé l’e-commerce. Notamment en B2B.
L’essor des marketplaces B2B
Les prémices du modèle de la marketplace B2B remontent aux années 1990 avec des plateformes comme Ariba et CommerceOne qui n’ont pas résisté à l’éclatement de la bulle internet en 2000. Ce n’est qu’une fois que sont apparues les technologies de paiement et de sécurité en ligne, dans les années qui ont suivi, qu’elles ont refait surface. En 2010, on ne comptait que 10 places de marché spécialisées dans le B2B en Europe. Aujourd’hui, on en compte plus de 300 et, selon une étude de Xerfi, les achats B2B en ligne ont connu une croissance de 94% entre 2016 et 2021.
Les marketplaces sont apparues comme une solution aux problématiques des acheteurs autant que des vendeurs :
- Les acheteurs ont accès à une plus grande offre de produits/services aux prix attractifs, sur une plateforme de confiance ;
- Les vendeurs gagnent en visibilité, peuvent modifier et élargir leur catalogue facilement, et obtiennent des garanties de paiement. Ils s’abstiennent de la gestion d’un site e-commerce, qui peut parfois s’avérer lourde, pour se concentrer sur leur cœur de métier.
Ce succès s’explique par le fait que la marketplace B2B simplifie grandement les échanges et les relations inter-entreprises. Les professionnels gagnent du temps dans le sourcing, l’achat et le règlement des produits.
Marketplace : comment ça marche ?
Le trio opérateur – vendeur – acheteur
Dans l’écosystème de la marketplace, trois types d’acteurs interagissent : l’opérateur de la marketplace, les vendeurs et les acheteurs.
En bref : l’opérateur de la marketplace est responsable du bon fonctionnement de la place de marché, il crée un cadre qui garantit un bon équilibre entre l’offre et la demande, le bon référencement des produits et des catalogues, et une expérience client et vendeur optimale. Il permet aux vendeurs (ou marchands) de proposer leurs catalogues sur la plateforme en ligne, il met à leur disposition des outils et des services qui facilitent leurs transactions et leurs échanges, et les met en relation avec des acheteurs qui bénéficient d’une offre large aux prix attractifs.
Les 8 missions de l’opérateur de marketplace
L’opérateur de la marketplace doit construire un cadre solide, agréable et pratique pour les utilisateurs de la place de marché, et plus particulièrement les vendeurs qu’il faut accompagner au mieux dans leur utilisation de la plateforme. Parmi les missions de l’opérateur :
- Accompagner les marchands (ou vendeurs) dans leur prise en main de la plateforme puis dans leur utilisation ;
- Garantir l’équilibre entre l’offre et la demande et, si besoin, effectuer les régulations nécessaires, par exemple en sélectionnant de nouveaux vendeurs ;
- Délivrer une expérience utilisateur optimale pour les acheteurs de la marketplace ;
- Gérer et mettre en valeur les catalogues et les produits proposés sur la marketplace ;
- Accompagner les vendeurs dans la gestion quotidienne de leur catalogue (prix, offres, promotions) et de leurs stocks, leurs commandes et dans leur relation avec les clients ;
- Aider les vendeurs à toucher de nouveaux clients et à augmenter leur chiffre d’affaires en optimisant le système de gestion des commandes, la relation client ou le SAV ;
- Encaisser les paiements et simplifier les transactions effectuées dans la marketplace ;
- Garantir la sécurité des paiements et des données des vendeurs comme des acheteurs.
Marketplace B2B, B2C ou C2C, quelles différences ?
Le modèle de la marketplace se décline en différentes typologies, selon le public visé et l’offre proposée.
Marketplace B2B : la plateforme entre professionnels
La marketplace B2B (Business-to-Business) met en relation des vendeurs et des acheteurs professionnels. Elle peut être verticale ou horizontale.
La place de marché B2B verticale ne se concentrera que sur un seul segment, un seul secteur d’activité. Plus experte, elle propose une plus grande profondeur de gamme. On parle ainsi de détaillant spécialisé qui s’adresse à des experts dans leur domaine.
La place de marché B2B horizontale, quant à elle, se concentre sur une gamme de produits. Elle s’adresse à tous types de professionnels qui partagent un (ou plusieurs) même besoin, comme meubler un bureau ou équiper les salariés de matériel informatique par exemple.
⇒ Des marketplaces B2B : AliBaba, StationOne, Amazon Business.
Marketplace B2C : la plateforme de mise en relation entre particuliers et professionnels
La marketplace B2C (Business-to-Consumer) met en relation plusieurs vendeurs professionnels et des acheteurs particuliers. On la différencie des sites e-commerce qui ne proposent les services et les produits que d’un unique vendeur.
Là aussi, la marketplace peut être verticale et ne proposer qu’un produit ou un service, comme c’est le cas de Booking.com et ses réservations d’hôtels. Ou elle peut être horizontale, comme le sont Amazon ou CDiscount.
On distingue deux types de marketplaces B2C :
- La marketplace B2C de produits propose des produits physiques, neufs ou d’occasion, ou des produits digitaux, comme le fait Amazon ;
- La marketplace B2C de services propose des prestations de vendeurs professionnels tiers, comme le fait UberEats.
Marketplace C2C : la plateforme 100 % entre particuliers
Les marketplaces C2C (Consumer-to-Consumer), participent à l’économie de partage en proposant à des vendeurs particuliers de louer ou vendre des produits à d’autres particuliers. C’est le cas de Blablacar qui favorise le covoiturage, de Vinted et la vente de vêtements d’occasion, ainsi que d’Airbnb qui mettent en relation des hôtes et des voyageurs.
D’autres marketplaces, fusions des modèles B2C et C2C, ont vu le jour. La plupart de ces marketplaces hybrides se sont d’abord construites sur le modèle B2C en ne proposant que des produits de professionnels pour ensuite évoluer et ouvrir leur plateforme à des vendeurs particuliers. C’est notamment le cas de la marketplace Fnac-Darty.
Marketplace : comment se rémunérer ?
Quel business model choisir pour une marketplace ? Commissions, abonnements, lead fee, listing fee… On vous guide dans votre choix de système de rémunération.
Le système de commissions
La marketplace se rémunère en facturant une commission sur les transactions effectuées sur la plateforme. Il s’agit sans conteste du système de rémunération le plus répandu. Les commissions séduisent à la fois les opérateurs et les vendeurs qui n’ont pas à payer de frais dans le cas où ils n’auraient effectué aucune transaction. Deux types de commissions peuvent être appliqués :
- Une commission sous forme de pourcentage qui s’applique à chaque transaction, le système le plus courant ;
- Une commission fixe qui s’applique selon le plafond de rémunération des vendeurs.
Les abonnements
Un système d’abonnement peut être mis en place pour éviter d’avoir recours à la commission. Dans certains cas, ce sont les vendeurs qui doivent s’inscrire et s’abonner pour pouvoir apparaître dans le catalogue de la marketplace, tel un droit d’entrée. Dans d’autres, la marketplace demande aux acheteurs de s’abonner pour bénéficier de services supplémentaires (comme des livraisons rapides et gratuites).
Les options payantes
L’opérateur de la marketplace peut proposer à ses vendeurs de bénéficier d’options supplémentaires telles que la gestion des stocks, de l’envoi des commandes ou la mise en avant de certains produits. Les options payantes sont un bon moyen de diversifier les modes de rémunération de la marketplace.
Le listing fee
Les listing fee sont des frais de gestion que l’opérateur de la marketplace facture à ses vendeurs. Ces frais sont établis au moment du référencement des produits du vendeur, selon leur prix ou la durée de leur publication sur la marketplace.
Le lead fee
Le lead fee est une commission fixe sur la mise en relation d’un vendeur avec un acheteur (lead). L’opérateur de la marketplace facture son vendeur au moment de la concrétisation du contact.
Le sponsoring
Le sponsoring est un dérivé des options payantes. C’est un complément de revenus pour la marketplace qui propose à ses vendeurs de payer un supplément pour accroître leur visibilité sur la plateforme. C’est le cas par exemple de Vinted qui propose à ses utilisateurs de booster certains produits.
Le freemium
Le modèle freemium repose sur une plateforme ouverte dont certaines fonctionnalités ne sont accessibles que sur abonnement (premium). Il devient alors possible de faire, par exemple, apparaître des publicités sur la plateforme freemium, un supplément de rémunération pour la marketplace.
Les avantages du modèle marketplace
Les avantages pour l’opérateurs de marketplace
La marketplace présente un fort potentiel de développement pour l’opérateur qui y trouve de nouveaux vendeurs, sur son territoire ou à l’international, sans investir davantage ou se soucier de la logistique. En outre, elle est un excellent moyen d’attirer davantage de clients avec une expérience d’achat enrichie. Elle permet alors à l’opérateur de collecter plus de données et d’analyser les habitudes de consommation des acheteurs pour adapter les offres sur la plateforme. Enfin, les coûts de stockages sont supportés par les vendeurs et non l’opérateur.
Les avantages pour les vendeurs
Les professionnels peuvent, grâce à la marketplace, accéder à des millions de potentiels clients qu’ils n’auraient pas pu toucher seuls, et augmenter ainsi leurs revenus. Ils n’auront pas à déployer des campagnes marketing parfois coûteuses pour gagner en visibilité, la marketplace s’en chargera pour eux. Par ailleurs, ils bénéficient généralement d’un site ergonomique, de multiples moyens de paiement possibles, de support mobile le cas échéant, etc. Les vendeurs ont également l’opportunité de déléguer la logistique à l’opérateur de marketplace qui se chargera de l’écoulement des produits (exemple du programme « Expédié par Amazon »).
Les avantages pour les acheteurs
Les acheteurs ont accès à une diversité de produits importante qui leur permet de faire leurs achats dans un seul et même endroit, 24h/24 et 7j/7, en choisissant le meilleur produit. Plus le catalogue est riche et les vendeurs nombreux, plus les acheteurs ont accès à une gamme de produits et services plus élargie, à des prix avantageux (mise en concurrence des vendeurs).
Les marketplaces contribuent grandement à la croissance fulgurante de l’e-commerce en France et à l’international. Les modèles B2B, B2C, C2C et hybrides réinventent les expériences des vendeurs et des acheteurs. Mais se lancer dans un tel projet demande de la préparation.
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