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#15 • Décryptage de la marketplace Amazon

Article créé le 24 juin 2021, mis à jour le 29 septembre 2021 — 7 minutes

Voici un résumé de l’épisode 15 du Podcast “Les Experts Marketplace”. 

Vous voulez participer au podcast ? Contactez Alexandre AMIOT, alexandre@marjory.co

Amazon est une marketplace que nous n’avons plus besoin de présenter ! C’est une entreprise des GAFAM, qui a lancé sa marketplace il y a une vingtaine d'années. Elle est aujourd’hui une des plus grandes marketplaces mondiales. 

Aujourd’hui, nous nous intéressons à sa filiale française, grâce à l’interview de Laurent Broncard; head of marketplace chez Amazon France.

Cet épisode suit les 4 grands thèmes abordés traditionnellement dans le podcast “Les Experts Marketplace”. D’abord, nous revenons sur la proposition de valeur de la marketplace d’Amazon. Ensuite, nous parlons des vendeurs de la marketplace et des modalités d’onboarding, le suivi des commandes ou encore les principaux KPI suivis, puis, nous abordons la gestion des transactions pour finir sur des questions plus écologiques.

Le marché

Tout d’abord, rappelons les propositions de valeur d’Amazon France :

Pour les consommateurs, Amazon leur permet de trouver tout ce qu’ils cherchent, sans mauvaises surprises et au meilleur prix, le tout avec une livraison rapide. Du côté des vendeurs de la marketplace, Amazon leur permet de multiplier leurs ventes, grâce aux solutions clés en main et de trafic mondial de la plateforme.

En 2020, Amazon a réalisé un chiffre d’affaires de 320 milliards d’euros à travers le monde. 60% de ce chiffre d’affaires est réalisé par la marketplace et cela augmente tous les ans ! Pour Amazon France, la marketplace représente plus ou moins le même ratio marketplace / retail.

Selon Laurent, la covid a évidemment eu un impact sur la croissance du chiffre d’affaires d’Amazon, cependant ça n’est pas la seule raison de cette croissance. En effet, la marketplace a réalisé un chiffre d’affaires de 5,7 milliards d’euros en France en 2020 (+27% chaque année). Ce résultat est notamment le fruit de tous les efforts d’Amazon, en termes d’investissements aussi bien dans les produits, que dans la construction et l’amélioration des entrepôts, ou encore grâce à la mise en place de nouveaux services pour les vendeurs. 

Cela représente tout de même des investissements de plus de 9 milliards d’euros depuis 2010 et cela permet à l’entreprise de bénéficier aujourd’hui de plus de 25 sites logistiques en France et de plus de 10 000 employés (3500 recrutements sont prévus en 2021).

Néanmoins, beaucoup de vendeurs, eux, ont utilisé Amazon comme levier de croissance pour survivre aux fermetures successives des commerces jugés non-essentiels. Ceux-ci ont bénéficié de l'engouement des Français pour le e-commerce pendant les confinements.

Vendre sur Amazon : tout le monde a sa chance !

  • L’onboarding

Amazon n’impose pas de pré-sélections aux vendeurs. Toutes les entreprises qui le souhaitent peuvent vendre sur Amazon. Par contre, la marketplace effectue des vérifications KYC assez poussées afin de proposer sur son site des vendeurs intègres et fiables. Ce processus de vérification peut prendre de quelques jours à quelques semaines.

Pour aider les petites entreprises à vendre sur Internet (11000 PME françaises vendent actuellement sur la marketplace), Amazon leur met à disposition l’offre logistique "Expédié par Amazon”. Cela leur permet d’envoyer leurs produits à Amazon, qui se charge de toute l’expédition de la commande (stockage des produits, picking, packing et shipping), mais également du service client et de la gestion des retours. Ce service est très pratique pour les petits vendeurs, qui ne peuvent pas mettre en place des process logistiques aussi poussés ou qui souhaitent vendre à l’international.

Le service “expédié par Amazon” permet également aux vendeurs de bénéficier du badge “prime” qui est un réel accélérateur de conversion pour eux (+60 à 70% de conversion supplémentaire pour les vendeurs qui affichent ce badge).

Une fois onboardés, les vendeurs peuvent créer leurs catalogues, soit, pour un produit déjà présent sur Amazon, en récupérant l’EAN et en ajoutant son offre, soit, pour un nouveau produit, en créant la page produit en direct ou via des agrégateurs de flux ou des intégrateurs.

En ce qui concerne les nouveaux vendeurs de la marketplace, qui ne sont pas déjà familiers du modèle e-commerce / marketplace, Amazon a lancé, en décembre, un programme de formation totalement gratuit appelé “accélérateur du numérique”, qui permet au TPE / PME de comprendre le fonctionnement de la vente en ligne. Aujourd’hui, le programme compte déjà plus de 5000 inscrits.

Pour les entreprises prêtes à se lancer dans la vente en ligne, Amazon les accompagne dans la création de leur compte vendeur notamment via des webinars collectifs et leur met à disposition des accounts managers qui peuvent les aider à se développer sur Amazon si besoin.

  • La gestion des commandes

Sur Amazon, la gestion des commandes est plutôt simple : pour les vendeurs bénéficiant du service expédié par Amazon, c’est une étape presque transparente, pour les autres, ils doivent bien suivre leur stock, les commandes passées sur la plateforme et les envoyer dans les temps en communiquant le numéro de suivi et l’envoi ainsi que le nom du transporteur.

  • Les KPI

Si nous vous disions plus tôt qu’Amazon ne pré-sélectionne pas ses vendeurs, cela ne veut pas dire qu’ils laissent la porte ouverte aux dérives. 

3 KPI sont suivis en permanence par la plateforme et cela s’applique évidemment à tous les vendeurs : 

  • le taux de commandes expédiées en retard (par rapport aux engagements que le vendeur prend initialement)
  • le taux d’annulation de commande (qui signifie souvent une mauvaise gestion des stocks)
  • le taux de commandes défectueuses (cassées, non-conformes, périmées,...)

Pour ces indicateurs, si le seuil dépasse 1 ou 2%, le vendeur est contacté et doit mettre en place un plan d’action pour améliorer ses KPI en urgence.

  • La gestion des marques

Les marques ont deux solutions pour être présentes sur Amazon en fonction de leur stratégie d’entreprise : 

  • Si elles souhaitent communiquer en direct avec leurs clients, elles peuvent rejoindre la marketplace, créer leur compte et renseigner leur inpi. Elles peuvent ensuite construire et maîtriser leurs pages produit et contrôler les droits de distribution. Elles bénéficient également d’une préséance par rapport aux autres vendeurs.
  • Si les marques préfèrent vendre leurs produits de manière indirecte, c’est également possible, Amazon intègre les produits dans leur offre propre.
  • Amazon pour les pros

Amazon propose également une version BtoB de sa marketplace accessible uniquement avec un numéro de SIRET. Cette version de la plateforme permet notamment de bénéficier de moyens de paiement qui correspondent aux entreprises ainsi que la possibilité de bénéficier de prix dégressifs en fonction des quantités.

Les transactions

Amazon offre à ses clients une multitude de moyens de paiement : étaient déjà disponibles le paiement par carte bancaire, virement bancaire ou via un compte prépayé rechargeable en liquide dans 15 000 points physiques en France ou encore via Amazon Pay.

Récemment, Amazon propose également une solution de financement avec un paiement fractionné en 4 fois sans frais, ce qui leur permet d’ores et déjà et voir une augmentation de la conversion.

En proposant tous ces moyens de paiement, Amazon compte faciliter le passage des commandes des clients en les laissant choisir le mode de paiement qui leur convient le mieux.

Amazon, vers une marque éco-responsable ?

Tout d’abord, Amazon s’est lancé sur le marché des produits reconditionnés grâce à son offre “Renewed”. Comme sur de nombreux sites qui proposent ce type de produits, les clients peuvent retrouver notamment un grand nombre d’appareils électroniques comme les smartphones, classés en plusieurs “grades” qui correspondent à leur état général.

Amazon a établi beaucoup de partenariats avec différentes associations dans le but de proposer aux vendeurs qui bénéficient de l’offre “expédié par Amazon” de donner les produits à des associations plutôt que de les détruire.

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