Le secteur du e-commerce est en évolution constante et représente aujourd’hui plus de 20 % des ventes mondiales.
Si 2020 fut une année charnière pour le commerce en ligne, 2021 a confirmé la tendance que les consommateurs sont de plus en plus fidèles aux achats en ligne. Parmi les transactions e-commerce, le volume issu des marketplaces explose depuis une dizaine d’années et représente aujourd’hui 62 % des ventes en ligne. Par ailleurs, les places de marché ont offert aux petites entreprises – en particulier celles touchées par la crise sanitaire – l’opportunité de commercialiser leurs produits auprès d’un public élargi. Dans le top 20 des sites de commerce en ligne les plus consultés en 2021 en France, la quasi-totalité ont d’ailleurs une marketplace. Mais alors quelles sont les différences entre les deux modèles ?
Sur quel modèle commercial se basent le e-commerce et la marketplace ?
La principale différence entre e-commerce et marketplace réside dans le modèle commercial.
Les sites de e-commerce se basent sur un modèle bipartite. Ce dernier implique une relation simple entre le vendeur et l’acheteur. Le premier acteur est une marque ou une entreprise. Il commercialise directement ses produits auprès du second acteur, l’acheteur final. Dans un modèle bipartite, le vendeur doit mettre en place une stratégie marketing. Celle-ci vise à attirer de nouveaux prospects, à les convertir et à les fidéliser. Il assure également la gestion de son stock pour répondre aux divers besoins de ses clients.
La marketplace, quant à elle, est un modèle tripartite. Il comprend l’opérateur de la place de marché, les vendeurs et les acheteurs finaux. Ce modèle diffère de celui du e-commerce, car l’opérateur de marketplace – tel un intermédiaire – met en relation l’acheteur final et le vendeur. Il s’assure de recruter suffisamment de vendeurs pour présenter un catalogue de produits étoffés, sur une plateforme avec un paiement sécurisé. Il doit également gérer les litiges si le vendeur et l’acheteur ne parviennent pas à trouver un accord et que la situation se bloque.
Quelles différences entre le modèle économique d’un e-commerce et d’une marketplace ?
Les sites e-commerce se rémunèrent de la même manière que les magasins physiques. Ils sont payés directement au moment des achats des clients. Une boutique en ligne doit disposer de son propre stock, le gérer efficacement et revendre sa marchandise. Elle obtient alors un profit grâce à la marge réalisée sur le prix d’achat initial des produits.
La marketplace, quant à elle, peut être rétribuée de diverses manières. Les opérateurs de ce type de site sont payés à la commission. Des plateformes comme Airbnb ou Uber perçoivent un pourcentage sur les ventes réalisées.
Les marketplaces peuvent aussi se tourner vers le listing fee ou le lead fee. Le listing fee permet aux plateformes de se rémunérer grâce aux « frais de gestion » : pour chaque produit ou service présent sur le site, les vendeurs paient des frais, servant de rémunération aux marketplaces.
Le lead fee, quant à lui, repose sur un système de commission à la performance,d’après le nombre de prospects convertis. Ce type de paiement est courant chez certaines structures comme les comparateurs d’assurance.
Les abonnements souscrits par les acheteurs ou les vendeurs font partie, avec les commissions, des business models que les marketplaces utilisent le plus, car ils permettent de récupérer des paiements fixes, qui ne dépendent pas des ventes réalisées. C’est aussi le cas des options payantes sur les plateformes, dont les montants sont fixes. Plus les vendeurs ou les acheteurs souscriront à des options – pour bénéficier de moyens de paiement variés, de la livraison gratuite ou, pour les vendeurs, voir leurs produits mis en avant, etc.-, plus la plateforme augmentera ses revenus.
Le freemium, entre autres, est une technique permettant aux clients d’accéder gratuitement à la marketplace sans bénéficier de l’intégralité des services. Ce modèle est une porte d’entrée pour capter l’attention des clients et les faire, par la suite, basculer sur l’offre premium.
Enfin, le sponsoring est une option à envisager. Certaines marques souhaitent voir leurs produits ou services mis en avant. Grâce à cette technique, elles gagnent en visibilité et boostent leurs ventes.
Lire aussi : Business model marketplace : 7 façons de se rémunérer
Quelles opportunités pour ces deux modèles ?
La finalité d’un commerce en ligne est de développer ses ventes pour accroître son activité. Concernant le e-commerce, une évolution nécessite une adaptation de la stratégie. Les enseignes doivent élargir leurs gammes de produits et services pour répondre aux attentes des clients, non sans contraintes.
En effet, le e-commerçant doit augmenter son stock alors que rien ne lui garantit qu’il pourra écouler la totalité de sa marchandise. Il est également tenu de disposer de ressources importantes pour assurer les livraisons, mais aussi le SAV avec la gestion des retours ou remboursements.
Pour une marketplace, les possibilités d’évolutions sont infinies. Son modèle économique est beaucoup plus agile et scalable. Grâce à la décentralisation de son catalogue ou de ses articles, et à la concurrence entre vendeurs qui cherchent à fournir les meilleures offres au meilleur prix. La place de marché dispose d’un grand nombre de commerçants en concurrence directe, lui permettant de réaliser un chiffre d’affaires conséquent sans avoir à se préoccuper de la logistique liée à la gestion du stock.
Pourquoi est-ce plus compliqué de lancer une marketplace qu’un site e-commerce ?
Lancer un commerce en ligne peut être plus ou moins complexe en fonction de l’ambition de votre projet et des choix technologiques. Les besoins pour un site de e-commerce restent néanmoins assez simples. Puisqu’il n’a pas d’intermédiaire, le e-commerçant gère tout lui-même. De plus, il existe aujourd’hui de nombreuses solutions clé en main, permettant de lancer un e-shop rapidement, à moindre frais. En revanche, le lancement d’une marketplace est plus complexe qu’un projet e-commerce classique. Effectivement, l’intégration de vendeurs tiers sur une plateforme e-commerce soulève de nouveaux challenges.
Tout d’abord, une place de marché nécessite le recrutement et l’accompagnement de vendeurs tiers. Cela implique le recrutement d’une équipe dédiée, qui pourra prospecter de nouveaux vendeurs, les aider à créer leur propre espace de vente, à ajouter leurs produits sur la marketplace ainsi que réaliser un suivi des performances.
Côté technique, vous aurez besoin d’intégrer un back-office marketplace et le PSP. Celui-ci vous permettra de gérer les comptes de séquestres, puis la ventilation des paiements auprès des vendeurs. Vous aurez enfin besoin d’intégrer ces outils aux solutions utilisées actuellement par votre entreprise (ERP, CRM, …).
Qu’en est-il de la responsabilité de ces commerces en ligne ?
La responsabilité juridique d’un commerce est essentielle. Les enseignes physiques ou virtuelles sont tenues de respecter certains engagements, surtout lorsqu’il s’agit de transactions.
Au niveau juridique, un site de e-commerce fait l’objet de responsabilités plus accrues. En cas de litige, c’est le gérant du site qui est tenu pour responsable. Si un produit est défectueux ou ne répond pas aux attentes du client, il peut être poursuivi en justice.
L’opérateur de marketplace se positionne comme un courtier, qui permet aux vendeurs et aux acheteurs d’exploiter une plateforme sécurisée. Les échanges et les transactions y sont réalisés sans aucune intervention de sa part, sauf en cas de non-résolution d’un litige. La responsabilité de la marketplace peut néanmoins être engagée selon la qualification qui lui est faite soit d’hébergeur soit d’éditeur (voir décision de la Cour de cassation du 1er juin 2022, Fédération Française de Football et Ticketbis). Si elle n’est qu’hébergeur (comme Cdiscount ou Alibaba), sa responsabilité s’en trouve limitée quant aux contenus publiés par les vendeurs. Si elle prend le statut d’éditeur (comme Airbnb), elle sera, en revanche, directement responsable de ce qui est publié sur le site. De prime abord, les marketplaces vont naturellement se considérer comme des hébergeurs pour éviter d’être trop impliquées. Néanmoins, ce statut semble être remis en cause impliquant, pour les opérateurs, de veiller à ce que les transactions soient sécurisées et que les produits vendus soient conformes aux attentes descriptions présentes sur la plateforme.
Un site de e-commerce et une marketplace ont-ils un SAV ?
Le service après-vente (SAV) représente une part non négligeable du commerce en ligne. Les sites e-commerce, comme les marketplaces, ne doivent pas sous-estimer ce point. En effet, selon une étude d’UPS, 66 % des Français s’intéressent à la politique de retour. Ce point est un élément décisif pesant sur leur envie de réaliser un achat. Ce critère vient en troisième position après le prix du produit et le système de livraison.
Un site de e-commerce est tenu de proposer un SAV performant. La vente et la relation client ne doivent pas s’arrêter après la transaction. La mise en place d’un SAV assure la qualité du produit et permet d’établir une relation de confiance avec le consommateur. Ce service fournit également à ce dernier le soutien et l’expertise adéquats en cas de problème.
Une marketplace dispose d’un SAV, qui ne sera sollicité qu’en dernier recours, si aucune solution trouvée par le vendeur ne réussit à satisfaire l’acheteur. En effet, en tant que tiers de confiance, l’opérateur veille à la satisfaction totale de l’acheteur final et forme ses vendeurs afin qu’ils fournissent un service correspondant aux critères de qualité de la plateforme.
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