5 min pour comprendre pourquoi et comment ajouter un module marketplace à votre site e-commerce

En 2010, La Redoute, un acteur historique de la vente à distance (pensons au fameux catalogue éponyme), a accéléré sa transformation en lançant son site e-commerce puis en ajoutant un module marketplace. Aujourd’hui, l’ensemble du volume d’affaires traité par la Redoute dépasse 1 milliard d’euros dont 1/3 généré par le module marketplace!

A l’image de la Redoute, de plus en plus d’e-commerçants font le choix d’ajouter un module marketplace à leur site e-commerce. Ils complètent ainsi leurs offres propres par des offres proposées par des vendeurs tiers. 

Si faire de son site e-commerce un site multi-vendeurs présente nombreux avantages, il faut, pour que ce projet soit un véritable succès, bien prendre en compte les impacts sur l’expérience utilisateur, son système d’information et son organisation.

Créer de la valeur en lançant votre marketplace.

Élargir la profondeur de votre offre.

En tant qu’e-commerçant, la sélection et le référencement de produits dans le catalogue de votre site prennent du temps et de l’argent. En effet, ajouter un produit à votre site implique de devoir le stocker, financer ce stock et gérer toute la chaîne logistique. En plus de cela, il va vous falloir piloter les ventes que vous allez faire avec ce produit afin d'éviter un maximum les ruptures de stock ou au contraire le sur-stock, pour proposer la meilleure expérience possible à vos utilisateurs-clients.

Grâce à la marketplace et à sa dimension multi-vendeurs, vous pouvez rapidement, et à faible coût, élargir la gamme des produits que vous voulez proposer à vos clients. Chaque vendeur de votre marketplace gère lui-même l’ajout de ses références sur votre plateforme, la gestion de ses stocks, de ses commandes, de ses livraisons. Et même le service après-vente !

Le modèle marketplace vous permet également de vous présenter comme un site de référence dans votre secteur en proposant un grand nombre de marques dans chaque catégorie de votre site. Ainsi, les clients sont plus enclins à réaliser l’ensemble des leurs achats sur votre site.

Poursuivons l’exemple de La Redoute. Le client qui fait son shopping sur le site de La Redoute va avoir accès non seulement un large choix de catégories de vêtements (pantalons, robes, sportswear, sous vêtements, chaussures , etc.) mais aussi entre l’offre propre de La Redoute et l’offre tiers de grandes marques (Mango, Adidas, Levis, Ralph Lauren, Etam, …).

Optimiser vos coûts de fonctionnement.

Comme mentionné précédemment, dans un modèle marketplace, les vendeurs tiers sont directement chargés de la publication / gestion de leur catalogue, de l’expédition de leurs produits et du service après-vente. La marketplace joue uniquement le rôle de tiers de confiance dans le processus de vente.

Cela permet de réduire vos coûts de stockage et de logistique par rapport au nombre de références présentes sur votre site tout en prélevant une commission sur chaque vente (l’un des modèles économiques de la marketplace).

En cas de questions sur un produit mis en vente par un vendeur tiers ou une commande, c’est le vendeur qui répond directement au client. Idem pour les litiges:  le client contacte d’abord le vendeur et son service client pour aboutir à un accord. La marketplace intervient uniquement en cas de difficultés à résoudre le litige.

Autre option pour optimiser vos coûts en marketplace, proposer de nouveaux services à vos vendeurs. C’est ce que fait Amazon Amazon Fulfilment en proposant à ses vendeurs la location d’espaces dans ses entrepôts. Si vous disposez d’une infrastructure logistique, vous pouvez en faire bénéficier vos clients et prendre en charge le stockage et l'envoi de leurs produits contre une rémunération de ce service. Un bon moyen pour valoriser des actifs sous utilisés comme des espaces de stockage vides.

Tester l'appétence de vos clients pour de nouvelles familles de produits.

Ouvrir votre site à des vendeurs tiers permet aussi de tester l’appétence de vos clients sur de nouvelles familles de produits. La marketplace permet de tester, sans investissements lourds, l’intérêt de vos clients pour certaines familles de produits qui ne sont pas disponibles dans votre offre propre, mais pour lesquelles vous souhaitez mesurer l’intérêt du marché. Un test grandeur nature en quelques sortes!

Par exemple, à son lancement, Mano Mano (ex Mon Echelle) avait une offre propre exclusivement centrée sur le bricolage. Très vite, la catégorie meuble de la marketplace a réalisé beaucoup de ventes ce qui a incité Mano Mano à créer cette nouvelle famille de produit dans son catalogue.

Idem pour La Redoute qui à travers son offre propre “La Redoute Intérieur” proposait uniquement des produits de décoration et d’ameublement destinés à l’intérieur. La marketplace lui a permis d’ouvrir une nouvelle famille de produits pour le jardin et l’extérieur proposés par des vendeurs tiers. Les ventes dans ce segment ont explosé, ce qui a poussé La Redoute à créer ses propres produits destinés au jardin et à l’extérieur.

Se concentrer sur les produits à forte marge.

La marketplace peut également vous permettre de vous concentrer sur les produits qui vous rapportent le plus de marge. Certaines familles de produits (comme les ‘produits gris” (TV, son et hifi)), sont incontournables sur votre site pour continuer de satisfaire vos clients. Mais il arrive qu’en tant qu’e-commerçant vous n’arriviez pas à les commander en assez grande quantité pour bénéficier de prix réellement intéressants de la part de vos fournisseurs. Avec un module marketplace, vous pouvez décider de réserver la gestion de cette famille de produits à vos vendeurs tiers qui eux, auront des prix plus intéressants à proposer. 

Gardons notre exemple de La Redoute. Comme La Redoute n’avait pas de volumes de vente suffisamment importants sur les ‘produits gris” (TV, son et hifi) pour espérer avoir des prix intéressants chez leurs fournisseurs, elle a donc choisi d’arrêter de vendre ces produits en propre et de laisser cette famille de produits à la main des seuls vendeurs de la marketplace.

Sécuriser l’internationalisation de votre site de vente en ligne.

Ouvrir son site e-commerce à l’étranger représente une vraie prise de risque pour les marques. En effet, les méthodes de consommation peuvent être différentes d’un pays à un autre, sans parler du merchandising du site et encore moins de la gestion des paiements, des devises, ainsi que du calcul des frais de livraisons internationaux et des droits de douane.

Ajouter à votre site un module marketplace ouvert à des vendeurs tiers peut vous permettre d’accélérer votre présence à l’international en vous appuyant sur des vendeurs locaux, qui vont supprimer les coûts cachés de vos ventes e-commerce à l’international.

Bien prendre en compte les impacts sur l’expérience utilisateur, son système d’information et son organisation.

Bien que le modèle marketplace présente de nombreux avantages, il est important de prendre en compte certains facteurs afin de permettre à votre projet de devenir un véritable succès.

Proposer une expérience utilisateur claire et fluide.

L’expérience utilisateur ou UX est clef dans un parcours d’achat. Il est important de pouvoir proposer une expérience utilisateur fluide qui évite à votre client de “vivre” la segmentation offre propre e-commerce vs. offre vendeurs tiers marketplace. Cette fluidité passe notamment par un panier multi-vendeurs, un process clair de gestion des litiges ou de gestion des retours. Certaines marketplaces de retailer disposant d’un réseau de vente physique proposent un retour en magasin ce qui permet de fluidifier encore un peu plus l’expérience client.

Bref, il est impératif pour réussir l’ajout d’un module marketplace de faire preuve de clarté, en indiquant clairement qui vend et livre le produit. Cela permettra notamment, à vos clients de comprendre pourquoi le service lié à certains produits (proposé par les vendeurs tiers) est différent de celui que vous proposez habituellement comme e-commerçant sur votre offre propre (frais et délais de livraison, méthodes de paiement,...)

Bien choisir, onboarder & accompagner ses vendeurs tiers.

Il est extrêmement important de bien sélectionner vos vendeurs tiers. En effet, en vendant sur votre marketplace, ceux-ci deviennent des représentants à part entière de votre marque. C’est pourquoi vous devez sélectionner des vendeurs de confiance, qui partagent vos valeurs de marque. Il peut aussi être intéressant pour accélérer le recrutement de vendeurs tiers de s’adresser à des vendeurs qui déjà une culture de vente via le canal digital.Il faut aussi adapter votre organisation pour dédier des équipes à cet onboarding et réfléchir au meilleur moyen de l’optimiser (automatisation de certaines tâches) et de l’animer. 

Afin de garantir un bon niveau de service sur votre marketplace, il est important de les éduquer et de les percevoir comme des partenaires. Il faudra pour cela avoir dans votre organisation des account managers qui géreront un pool de vendeurs. Vous pourrez ainsi aider le vendeur à développer son chiffre d’affaires et à mettre en place des actions correctives en cas de problèmes récurrents.

Doter votre marketplace d’un catalogue centralisé.

Il est également indispensable de mettre en place un catalogue centralisé et une charte de présentation des produits sur votre site afin de garantir une parfaite homogénéité et de faciliter les actions de search. Souvenez-vous qu’en ouvrant votre site à des vendeurs tiers, vous ne maîtrisez plus totalement le contenu de votre site. Ne soyez pas non plus tenté de trop vouloir mettre en avant votre offre propre au détriment de celle de vos vendeurs tiers. 

Vous devez laisser de la visibilité aux autres vendeurs de votre site. S’ils n’ont pas suffisamment de visibilité ou si les ventes ne sont pas suffisantes pour eux, ils arrêteront de vendre sur votre plateforme. Et la valeur ajoutée créée par votre module marketplace s’étiolera.

Optimiser l’impact sur votre système d’information.

Même si vous avez déjà un système d’information opérationnel pour gérer votre site e-commerce, l’ajout d’un module marketplace nécessite son évolution, notamment avec la mise en place d’un OMS (order management system) qui permet de traiter des commandes multi-vendeurs, ainsi que d’un middle-office marketplace, qui permettra à vos vendeurs de gérer leurs commandes à partir d’un espace dédié. Notre conseil sur ce point est de passer un peu de temps sur votre architecture cible, en essayant d’utiliser des outils de modélisation de process et/ou d’orchestration de flux qui réduiront les coûts d’adaptation de votre système d’information.

Ne pas négliger la conduite du changement !

Ajouter un module marketplace à son site e-commerce est avant tout un projet de transformation. D’une part parce que vous ajouter un modèle économique (le modèle marketplace) à votre offre propre (achat-> revente). D’autre part parce qu’en introduisant une offre multi-vendeur vous devez adapter votre organisation. Il faudra faire évoluer vos équipes ou faire venir de nouvelles compétences pour par exemple aider vos vendeurs à s’onboarder et les accompagner (account manager) dans le développement de leur business sur votre marketplace. En testant l’appétence de vos clients pour de nouvelles familles de produits, vous serez peut être amené à traiter certaines familles exclusivement en offre tiers en cessant d’opérer votre offre propre. Plus globalement, il faut sur ce type de projet de transformation faire aussi beaucoup d’éducation sur ce qu’est une marketplace, en interne, pour vos équipes mais aussi en externe, pour vos vendeurs et leurs acheteurs. Bref, la conduite du changement est un facteur clef de succès.

En conclusion, l’ajout d’un module marketplace à votre site e-commerce est plus qu’un sujet technique un vrai projet de transformation. C’est donc un projet stratégique pour votre organisation qui doit être conduit avec réflexion, rigueur et une parfaite exécution. Pour le mener à bien, vous devez sélectionner les bons partenaires qui pourront vous accompagner dans le cadrage de votre projet ainsi que dans sa construction et sa mise en place (accompagnement par exemple sur le ciblage et l’onboarding des vendeurs).

Choisir un partenaire comme Marjory vous permettra d’accélérer votre time-to-market, de réduire les impacts techniques et sur votre organisation. Notre approche process driven et notre capacité à pouvoir connecter rapidement toutes les briques e-commerce / marketplace du marché (briques custo ou briques saas) vous permettra de réussir cette transformation. De plus, vous pourrez bénéficier des services professionnels de nos experts, qui ont travaillé sur des problématiques similaires pour de grandes marques (La Redoute, Auchan, Leroy Merlin, Accor,...).

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