5 novembre 2020

Episode #4 du podcast « Les Experts Marketplace » – Décryptage de Bratigny

Voici un résumé de l’épisode 4 du Podcast “Les Experts Marketplace”. Cet épisode suit un modèle un peu différent que les épisodes précédents puisqu’il s’agit de l’interview de Boris Richeux, DG de Bratigny qui appartient au groupe Omer-Decugis.

Bratigny est un grossiste historique du Marché d’intérêt national de Rungis (le MIN), dont le fonctionnement s’apparente à celui d’une marketplace…”physique”. Il est donc très intéressant d’étudier les enjeux de transformation digitale de cette marketplace et les opportunités de mutation vers un modèle digital.

Comme d’habitude, cet épisode suit les 4 grands thèmes abordés dans le Podcast : le marché dans lequel évolue Bratigny, le marché de gros des fruits et légumes, ses fournisseurs, le profil de ses clients, enfin les process de transaction, de la commande jusqu’au paiement.

Bratigny, des Halles à la Marketplace ?

Bratigny appartient au groupe Omer-Decugis, qui est le plus ancien grossiste français de fruits et légumes (création en 1850). Le marché de Rungis est un hub très bien desservi par tous les types de transports (proche des autoroutes, de l’aéroport international d’Orly…). Le marché de Rungis possède même sa propre gare de fret.

Véritable marketplace physique, le marché de Rungis représente plus de 6 milliards d’euros de flux financiers chaque année. C’est le plus grand marché couvert au monde, un marché de gré-à-gré ouvert à tous les professionnels.

Comme dans une marketplace digitale, le marché de Rungis est divisé en plusieurs catégories correspondant à différentes typologies de produits (fruits et légumes, horticulture, produits carnés et marins). Ces zones communiquent entre elles, mais ne sont pas interdépendantes.

De son côté, Bratigny écoule plusieurs centaines de milliers de tonnes de produits à l’année avec des commandes qui vont d’un “colis” (2,5kg) au camion (semi-remorque).

Concernant la logistique du marché de Rungis, la plupart des clients ont leur propre chaîne logistique avec leur camion ou d’autres moyens de transport. Pour certains clients, qui ne peuvent pas se déplacer sur le marché, Bratigny propose un service logistique en organisant lui-même la chaîne logistique de ses clients. 

La livraison est un service appelé à s’étendre, notamment pour s’adapter aux normes écologiques des villes destinées à protéger les centres-villes.

La gestion des différents fournisseurs

50% des fournisseurs de Bratigny sont les autres sociétés du groupe Omer-Decugis, qui sont, elles, des sociétés importatrices de fruits et légumes (principalement de fruits exotiques : banane, mangue et ananas). 

L’autre moitié des fournisseurs de Bratigny, pour les produits “de saison”, est sourcée directement par Bratigny en Europe (principalement en France, en Espagne et en Hollande).

Comme dans le catalogue de marketplace, les produits vendus par Bratigny ont leurs attributs. Les fruits sont classés en 3 grandes catégories : les extras ou premium, la catégorie 1 et la catégorie 2. La différence entre ces catégories est principalement la taille du fruit.

Aujourd’hui, le public à besoin d’être ré-éduqué sur la consommation des fruits et légumes, notamment sur leur saisonnalité. Ces actions d’éducation ont été négligées avec le développement de la consommation “de masse” et de la grande distribution. 

Pour cela, le digital offre des outils très intéressants qu’un grand nombre de fournisseurs et Bratigny lui-même sont prêts à utiliser.

Acheter des produits provenant de Bratigny est le circuit le plus court possible avec un seul transport entre l’étalage et le champ.

Des détaillants aux centrales d’achats en passant par les collectivités : autant d’habitudes d’achat à satisfaire.

La typologies des clients de Bratigny est assez large.

Tout d’abord, les clients qui se déplacent directement sur le marché de Rungis pour choisir leur marchandise :

  • Les détaillants représentent une part importante des ventes de Bratigny. Ils vendent les fruits et légumes sur les marchés ou dans des magasins spécialisés de centre-ville.
  • Les restaurateurs et les traiteurs qui viennent directement au marché choisir leur marchandise ou passent par des semi-grossistes.
  • Les collectivités comme les cantines, les hôpitaux ou encore les prisons, qui sont des clients avec des contraintes particulières à respecter.

Il y a aussi les clients qui ne se déplacent pas sur le marché, dont les commandes ont lieu à distance, en fonction de leurs habitudes :

    • Les supermarchés indépendants des enseignes de la grande distribution.
    • Les magasins d’enseignes régionales ou nationales indépendants.
  • Les centrales d’achats.
  • Les exportateurs de fruits et légumes français.

Tous ces clients sont autant d’exigences et de contraintes différentes que Bratigny doit satisfaire.  

Comme sur les marketplaces digitales, il y a également des achats récurrents, au Marché de Rungis, à la différence qu’au lieu d’être traités par des algorithmes, ils sont traités directement par les vendeurs de Bratigny, qui connaissent les attentes de leurs clients.

La fidélisation client est un sujet important à Rungis. Elle passe par 4 leviers principaux :

  • Le produit, évidemment la qualité du produit ainsi que son prix de vente est un des facteurs principaux de la fidélisation client.
  • La dimension humaine. La relation avec les vendeurs est très importante. En effet, une bonne entente entre le vendeur et le client favorise sa fidélisation.
  • L’inconscient. Inconsciemment, une partie de la clientèle de Bratigny continue d’acheter leurs fruits et légumes chez Bratigny, car c’est une habitude. Surtout dans les cas où il s’agit de business familiaux, où plusieurs générations se sont fournies chez Bratigny.
  • Les services additionnels comme l’organisation des flux logistique, le CRM et l’utilisation de certains canaux comme WhatsApp, l’envoi de photo ou encore la connaissance des produits et du terroir participent à la fidélisation des clients.

Les transactions : de la promesse au paiement.

Au marché de Rungis, les transactions sont peu digitalisées à cause de plusieurs facteurs

  • d’abord c’est le secteur d’activité entier qui fonctionne beaucoup de manière oral, 
  • ensuite, il s’agit d’un marché de gré-à-gré, les prix ne sont donc pas affichés et varient d’une personne à une autre,
  • enfin, il s’agit de produits très périssables dont la valorisation décroît au fur et à mesure que leur temps de mise en vente s’allonge.

Voici un process courant d’une transaction au marché de Rungis : de la commande au départ du client avec sa marchandise.

Bratigny propose deux modes de paiements : le paiement comptant ou le paiement 30 jours.

Bratigny a fait partie du projet de Marketplace initié par le marché de Rungis il y a plus d’un an, car, pour lui, c’est une innovation et une solution d’avenir pour toucher de nouvelles cibles et activer des canaux de distribution digitaux.

Les grossistes en fruits et légumes ne sont pas menacés par l’arrivée des marketplaces digitales car il y aura toujours un chaînon manquant entre le producteur et le client final (BtoB ou BtoC). Les produits doivent toujours être re-packagés dans des quantités adaptées et des flux logistiques optimisés doivent être organisés.   

Selon Boris Richeux, l’avenir du métier passe par sa digitalisation, avec un rôle d’intermédiation du grossiste en fruits et légumes. Dans un premier temps, l’avenir sera plus “phygital” qu’entièrement digital. L’avenir du métier dépend également de tout l’écosystème.

Aujourd’hui, le principal frein à la digitalisation de l’activité est le respect de la chaîne du froid et de la qualité du produit.

Pour découvrir les impressions d’Alexandre lors de sa visite au Marché de Rungis, n’hésitez pas à lire cet article

X