20 octobre 2020

Episode #3 du podcast « Les Experts Marketplace » – Décryptage de la marketplace BlaBlaCar

Voici un résumé de l’épisode 3 du Podcast “Les Experts Marketplace” qui suit les 4 grands thèmes abordés dans ce Podcast : la proposition de valeur de la marketplace BlaBlaCar, son offre de transport avec notamment ses drivers, le profil des passagers “clients” de la plateforme, la manière dont s’opèrent les transactions.

Du covoiturage au «  réflexe mobilité »

Au delà du modèle de covoiturage à son origine , BlaBlaCar se positionne comme « le réflexe mobilité ». Son but est de pouvoir proposer à terme d’autres moyens de transport que ceux proposés aujourd’hui sur la plateforme : le co-voiturage, le bus et demain des trottinettes électriques dans certaines villes.

Quelques chiffres sur BlaBlaCar : 100 millions de membre dans 22 pays avec une équipe de 700 personnes.

Le covoiturage à l’origine de la proposition de valeur a plusieurs avantages : les coûts partagés, l’arme anti-pollution (économie de CO2), le prix abordable et la convivialité. Il y a deux offres : le covoiturage longue distance (offre la plus connue) et le covoiturage courte-distance (domicile -> travail) avec l’application BlaBlaLines. Cette offre est développée avec des entreprises partenaires qui peuvent aussi mobiliser des mécanismes de financement publics (ex : collectivités locales) pour subventionner toute ou partie des coûts de covoiturage.

Le transport en bus est opéré sous la marque BlaBlaBus.

Et pour l’offre de transport par trottinette, l’offre est opérée en partenariat avec Void sous la marque BlaBlaRide.

Professionnaliser des pratiques existantes et les monétiser

BlaBlaCar a professionnalisé un marché (l’auto stop) et créé un nouvelle offre. BlaBlaCar a corrigé les défauts de l’auto-stop : on ne savait ni quand on partait, ni avec qui, ni d’où et c’était un modèle gratuit (donc l’équilibre de la relation passager-conducteur était compliqué). BlaBlaCar apporte aussi une couche de confiance (grâce à la donnée on sait quand on part, avec qui, d’où etc.). Et le partage des frais qui est un moyen d’équilibrer la relation passager-conducteur.

C’est sur cette relation équilibrée qu’on peut construire un service plus massif. BlaBlaCar a aussi apporté un “plus” en matière d’expérience utilisateur (UX) en mettant dans la poche des gens une place de marché d’accès à une offre de covoiturage à la demande et sur mesure.

Le modèle économique de BlaBlaCar est un modèle transactionnel. BlaBlaCar prend un commission sur les transactions entre les drivers et les passagers. Plus il y a de transactions, plus BlaBlaCar encaisse de revenus pour financer sa croissance. Mais avant d’arriver à ce business model, BlaBlaCar a expérimenté 6 autres business models !

Même si le business model est simple et efficace, il est complexe à mettre en oeuvre (milliers de transactions à gérer).

BlaBlaCar a également rapidement proposé à ses clients de pouvoir assurer leur trajet chez un assureur partenaire. C’est un des éléments de construction de valeur de la confiance de la marque. En plus, cet accord permet à des clients d’être mieux assurés qu’avec leur assurance standard (ex : on couvre l’oubli d’objets dans la voiture par le passager). Mais la source de revenu induite est marginale par rapport aux revenus sur les transactions.

Recruter des « clients » en allant les chercher où ils se trouvent : dans leurs voitures !

Pour recruter des conducteurs et faire connaître l’offre, BlaBlaCar a utilisé un média qui parle à cette cible et où elle se trouve : la radio.

Mais au-delà, on teste chez BlaBlaCar d’autres canaux d’acquisition pour recruter des clients. Puis on analyse leur efficacité et leur ROI. Il faut être modeste et pragmatique dans ses approches marketing! Et aller toucher une audience là où elle est mais aussi au bon moment.

Les enjeux d’une place de marché C2C

BlaBlaCar a une forte perméabilité entre ses drivers (vendeurs marketplace) et ses acheteurs (passagers) : plus de 60% des clients sont les deux.

Il faut tenir compte de cela quand on imagine la page d’accueil du site car il faut penser que le passager pourra revenir aussi comme conducteur.

Sur BlaBlaCar, les drivers (qui fournissent le service) passent donc souvent en mode passager (client). C’est dans ce sens une vraie plateforme C2C.

Avec une place de marché C2C il faut construire en fait 2 services massifs sur une même plate forme : 1 service pour les passagers et 1 service pour les conducteurs. Avec cette contrainte que les deux doivent grandir en même temps.

L’enjeu de BlaBlaCar est aussi de pouvoir proposer un service efficace sur une plateforme où n’opère pas de professionnels. Sur les plateformes B2C ou B2B, les professionnels sont (généralement) très réactifs. Sur BlaBalCar un driver n’a pas l’obligation au nom de l’efficacité opérationnelle ou de l’excellence client de répondre immédiatement. Pour solutionner ce point, BlaBlaCar a mis en place sur BlaBlaLines (son application domicile -> travail) une gestion par fil d’attente des demandes de co-voiturage. 

L’UX au coeur de la création de valeur

BlaBlaCar est une marketplace en cela que la plateforme propose :

  • Une expérience totale à ses clients : entrée en relation par mail, qui se poursuit au téléphone, puis, on se retrouve dans un lieu physique, on échange à l’oral dans la voiture (conversation), enfin, on évalue son trajet sur l’application, on témoigne sur des blogs ou des réseaux sociaux en créant des contenus ad hoc…
  • Mais aussi une expérience sur plusieurs jours (comme sur les marketplace ou on se renseigne sur un service / un produit, on met au panier, on finit par payer, on attend sa commande, etc.)

 

La confiance (et la sécurité), la clef pour la réussite d’une marketplace

Il est important de s’assurer en analysant un faisceaux de preuves que les drivers sont fiables (et notamment sont titulaires d’un permis de conduire!). 

La question est aussi : comment construire de la confiance dans une communauté de plusieurs millions de personnes ?

Frédéric a développé l’outil DREAMS qui sont les piliers de la construction de la confiance en ligne : D pour les informations déclarées, R pour le rating, E pour l’engagement, A pour l’activité, M pour la modération (que la plateforme fait) et le S pour social (les traces laissées sur les RS).

En cumulant toutes ces informations là, on maîtrise les risques de clients non compliant !

Des passagers représentatifs de la population globale et de sa sociologie !

La sociologie des passagers BlaBlaCar est la suivante : 1/3 18-25 ans; 1/3 de 25-35 ans, et 1/3 de plus de 35 ans.

Avec des cadres majoritaires parmi les conducteurs.

28% d’étudiants parmi les passagers (contrairement à l’image qu’on en a).

Sur la France c’est 18 millions d’inscrits (1/3 de la population adulte française !, le service n’étant ouvert qu’au plus de 18 ans).

Le parc automobile de BlaBlaCar est aussi représentatif des parts de marché de la voiture en France par exemple, avec des véhicules français en tête.

La fidélisation des clients pour faciliter l’onboarding des nouveaux clients

BlaBlaCar fait de la fidélisation par statut. Plus on fait du covoiturage, plus on collectionne des avis des covoitureurs. C’est le côté “addictif” du service.

Plus on a d’avis, plus on utilise la plateforme, plus on monte en statut qui vont de débutant à ambassadeur.

Les ambassadeurs sont 1 à 2% des clients mais pèsent beaucoup plus en volume de trajet.

Les super ambassadeurs peuvent aussi devenir des helpers. Ils peuvent aider des nouveaux arrivés sur la plateforme. 92% de ces messages reçoivent des réponses en moins de 10 secondes. On retrouve l’ADN de BlaBlaCar  : se rendre service entre nous. Ici pas de service client mais ce sont les utilisateurs qui se répondent les uns les autres. Ca facilite l’onboarding des nouveaux.

Les transactions & le « juste » prix

BlaBlaCar a un prestataire de service de paiement externe mais pas pour gérer les wallets. Toute la mécanique liée au service de BlaBlaCar (ventilation des commissions, déclenchement du paiement, remboursement, etc.) a été développée en interne, c’est intimement lié au système d’information interne de BlaBlaCar. Mais ce système en interne coûte assez cher à opérer et à gérer. Le choix a été de tout intégrer.

BlaBlaCar conseille un prix aux drivers, que les conducteurs peuvent monter ou diminuer. Il s’agit d’un prix par place, la possibilité de donner un prix global à partager par tous les passagers n’a pas été concluante. Dans ce modèle, le passager ne savait combien il allait payer car cela dépendait du nombre de voyageurs, et c’était très inconfortable.

La puissance de la marketplace fait que les drivers sont contraints de rester dans les prix du marchés au risque de ne pas rencontrer …leur demande!

Le produit n’autorise pas qu’on puisse de toute façon proposer sur BlaBlaCar, plus de 50% du prix conseillé.

Pour plus d’informations sur BlaBlaCar, notamment du modèle DREAMS :

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