4 mai 2021

Episode #12 du podcast « Les Experts Marketplace » – Décryptage de la marketplace de La Redoute

Voici un résumé de l’épisode 12 du Podcast “Les Experts Marketplace”. 

Vous voulez participer au podcast ? Contactez Alexandre AMIOT, alexandre@marjory.co

La Redoute est une marketplace BtoC dont la mission est d’embellir la vie des familles. La Redoute ambitionne de devenir la plateforme “lifestyle” préférée des familles. Pour cela, La Redoute propose majoritairement des produits mode et maison.

Cet épisode suit les 4 grands thèmes abordés traditionnellement dans le podcast “Les Experts marketplace”. D’abord, nous revenons sur le positionnement de La Redoute sur son marché et sa stratégie d’entreprise. Ensuite, nous parlons des vendeurs de la marketplace. Nous nous concentrons alors sur les clients qui achètent sur la marketplace. Enfin, nous parlerons des transactions, avec un focus sur le paiement.

La Redoute : l’adaptation à travers le temps.

Créée il y a 184 ans, La Redoute est une marque chère aux Français. Chaque famille française a une anecdote avec La Redoute.

Jusqu’en 2010, la marque vendait majoritairement ses produits, via le catalogue que nous connaissons tous. En 2010, La Redoute a opéré une digitalisation de son offre, notamment en lançant sa marketplace, qui lui a permis de devenir une référence dans les secteurs du e-commerce et de la marketplace.

Depuis sa création, La Redoute commercialise des produits “mode”, mais depuis quelques années, La Redoute a étendu son offre à la catégorie “maison”, qui représente aujourd’hui plus de la moitié des ventes.

La Redoute lance également de nouvelles verticales afin de proposer des produits dans l’ensemble des catégories qui touchent au “lifestyle” de la famille. 

Aujourd’hui, La Redoute c’est : 

  • 1 750 collaborateurs dans 7 pays 
  • 10 millions de clients
  • 12 millions de visiteurs uniques par mois sur le site
  • Plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires, dont 30% est réalisé à l’international
  • Une marketplace (présente uniquement en France) qui représente 1/3 des ventes françaises
  • 90% de l’activité de l’entreprise qui est réalisée en ligne.

Comme pour tous les acteurs du e-commerce et de la marketplace, l’épidémie de Covid-19 a eu un impact fort sur les chiffres de La Redoute en 2020. En effet, les ventes de l’entreprise ont connu une croissance à deux chiffres allant même jusqu’à 3 chiffres pour certaines catégories de produits, ce qui a encouragé la marque à sortir de nouvelles gammes de produits en offre propre.

Par exemple, la marque a développé une gamme de papier peint. La Redoute a pu tester cette offre via la marketplace avant d’intégrer ces produits dans son offre propre.

Les vendeurs

La Redoute accorde une grande importance à l’accompagnement des vendeurs, qui, dans un premier temps, ne connaissent pas forcément le fonctionnement d’une marketplace. La marque choisit uniquement des vendeurs experts de leurs produits. 

Pour continuer de proposer des produits qui correspondent un maximum à sa cible, la marketplace a établi un cahier des charges strict, qui décrit les produits dont la vente est acceptée ou non sur la plateforme ainsi que sur la façon de les présenter. La Redoute n’accepte qu’environ 1% des demandes de ses vendeurs. 

Pour qu’un produit puisse être vendu sur le site, il faut que sa qualité et son style correspondent aux standards de La Redoute. Ne sont pas proposés à la vente les “copies” de produits d’autres marques (non seulement les contrefaçons mais aussi les produits dont le design est trop similaire à celui de d’autres marques), ainsi que les produits de revendeurs non autorisés. En effet, La Redoute discute uniquement en direct avec les marques ou avec leurs revendeurs officiels.

En ce qui concerne l’onboarding des vendeurs sur la plateforme, il prend en général entre 3 et 6 mois, en fonction de la maturité de l’entreprise. La partie la plus longue de l’onboarding est de faire matcher les produits des vendeurs tiers avec les catégories présentes sur le site.

La Redoute met en place des actions d’optimisation des coûts d’onboarding comme l’automatisation des process, mais une grande partie du travail d’onboarding repose sur la communication avec le vendeur. 

Tous les vendeurs ont un account manager attitré qui suit leur activité sur la plateforme. En cas de problème de qualité avec un vendeur, Le Redoute l’accompagne, en préparant avec lui un plan d’action à suivre, ainsi qu’en imposant une deadline d’exécution. Si le vendeur ne souhaite pas le mettre en œuvre, alors, il n’apparaîtra plus sur le site.

L’idée derrière ces actions est de maintenir un esprit de partenariat avec les vendeurs sans entrer dans un politique coercitive.

Les clients

La grande majorité des clients de La Redoute sont des particuliers, dont le profil type est le suivant : majoritairement des femmes qui font des achats pour leur famille (pas uniquement pour elles) avec un âge moyen de 42 ans mais, avec un grand écart type (de clients ayant la vingtaine aux personnes plus seniors).

Les clients ont une méthode de recherche variée : 50% des recherches se font directement à partir de la barre de recherche, pour trouver un produit en particulier, mais 50% utilisent la navigation du site et ne savent pas précisément les produits qu’ils recherchent ou ne sont pas à la recherche d’un produit en particulier.

L’expérience client doit être totalement fluide entre les offres propres de La Redoute et celles des vendeurs tiers, car la plupart des clients ne font pas attention à la mention “produit vendu et expédié par” présente sur les pages. Pour ces clients, ils achètent sur La Redoute.

En cas de demande des clients, la marketplace met en avant le canal de communication directe vers les vendeurs. Cependant, il n’est pas rare que les clients appellent le service client qui peut répondre à leurs questions, dans la limite de leurs compétences.

Si le service client n’a pas la réponse, il envoie une communication au vendeur de la part du client.

Pour recruter ses clients BtoC, La Redoute utilise principalement le SEA (référencement payant de Google), les réseaux sociaux (notamment Instagram et Tik Tok), ainsi que l’animation de leur base via des mailings.

Depuis peu, La Redoute a également développé une activité BtoB, pour l’ameublement de bureaux, de chambres d’hôtes, d’hôtels, etc… Cela porte majoritairement sur sa marque propre. 

La gestion des paiements

La Redoute étant présente dans plusieurs pays, la marketplace doit fonctionner en multi-psp (payment service provider). Si le paiement par carte bancaire est une pratique courante dans une grande partie des pays du monde, la plateforme doit également couvrir des pratiques plus locales, comme la gestion de crédit, ou encore permettre un paiement différé par rapport à la date de la commande.

Lors de la commande, une pré-validation du paiement est effectuée et le paiement n’est débité qu’au moment de l’expédition de la commande. 

Cela retire la charge de remboursement, si la commande est finalement annulée. Les vendeurs peuvent annuler la commande si besoin, sans avoir à gérer le remboursement.

Cela permet également d’éviter que les vendeurs ne prennent beaucoup de commandes et mettent beaucoup de temps à les expédier afin de sécuriser leur trésorerie.

La Redoute a également mis en place un moyen de paiement en plusieurs fois, notamment pour les commandes de meubles pour la maison, qui sont souvent relativement chers.

Le mot de la fin

Vincent Cotte, le Directeur de la Marketplace de La Redoute, partage quelques précieux conseils pour celles et ceux qui souhaitent lancer leur marketplace ! 

Tout d’abord, se demander pourquoi vouloir lancer une marketplace et la proposition de valeur à faire aux clients.

Ensuite, se demander comment intégrer sa marketplace dans votre organisation, car il s’agit d’un projet à fort impact en change management !

Enfin, se demander quel modèle de marketplace mettre en place pour proposer un parcours optimisé aux vendeurs et aux clients. Cela permet également de se positionner sur le marché par rapport à d’autres marketplaces.

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