Le business des marketplaces: nouveau modèle, nouvelle approche

Vous souvenez-vous de la première fois que vous avez navigué sur Airbnb ? Vous accédiez tout à coup à des milliers de logements, dans des centaines de destinations à travers le monde. Vous pouviez, en quelques clics, louer une chambre chez l’habitant au cœur du quartier Shibuya à Tokyo, dormir dans une cabane au beau milieu de la forêt norvégienne, ou réserver une maison de vacances sur une île paradisiaque. Aujourd’hui, difficile d’imaginer préparer ses vacances sans la plateforme de location entre particuliers. Airbnb, Uber, Amazon… Autant d’entreprises qui ont révolutionné leur secteur d’activité grâce à une vision novatrice et une logique de plateforme. Si on peut discuter de la pertinence à qualifier ces géants du Web de « marketplace », force est de reconnaître qu’ils ont tous contribué à l’émergence et à la popularisation de ce nouveau modèle économique. Or, l’avènement d’un nouveau modèle économique impose un changement d’état d’esprit.

Une nouvelle façon de faire des affaires

La marketplace a apporté plusieurs ruptures dans l’univers du e-commerce. Elle constitue d’abord une mutation du modèle économique, qui repose sur la réintermédiation (là où le e-commerce traditionnel permet une désintermédiation). Si, pour un nouvel entrant, il s’agit de définir ce business model, pour un acteur établi, cela représente un véritable repositionnement stratégique… Et un sacré défi, car une marketplace est en quelque sorte « contre nature » par rapport à la façon dont il fait habituellement des affaires.  

La marketplace a également fait du fournisseur un client à part entière, un élément clé de l’écosystème. La satisfaction, et surtout la fidélité des vendeurs tiers, sont devenues plus importantes (et compliquées) que celles des acheteurs. Les plateformes se livrent donc une guerre féroce pour attirer et retenir le plus de vendeurs possible. Cela passe notamment par la mise en place de services, qui représentent un élément différenciant pour une marketplace. 

Un changement radical d’état d’esprit

Dans ce nouveau monde, l’opérateur doit à tout prix développer un état d’esprit « seller-centric » en complément de l’état d’esprit « customer-centric ». L’exemple de la marketplace d’e-procurement mise en place par Accor illustre bien ce changement d’approche, qui peut parfois être radical au sein d’un grand groupe. Avec l’ouverture de la marque à des franchises, lesquelles n’ont pas l’obligation de se fournir auprès du Groupe, il était essentiel de développer une offre concurrentielle pour assurer une expérience client homogène. Accor a donc décidé de transformer sa direction des achats en marketplace, permettant ainsi aux franchisés d’acheter directement auprès des fournisseurs dans un cadre maîtrisé par le Groupe. C’est un virage à 180 degrés, pour Accor ! Les personnes qui, avant, géraient des fournisseurs gèrent désormais des vendeurs devenus clients. Une structure qui, avant, « tapait » sur ces mêmes fournisseurs (en menant des négociations musclées sur les prix et les remises de fin d’année, en faisant jouer la concurrence, etc.) doit désormais être dans une démarche de séduction (pour attirer et fidéliser des vendeurs que les franchisés ne pourront pas trouver ailleurs) et de co-construction (pour les aider à développer et valoriser leurs offres).

Une organisation agile

Embrasser de tels changements requiert un haut niveau d’agilité et un leadership fort. Lorsque l’on lance sa plateforme, l’agilité de l’entreprise est liée à sa maturité organisationnelle. Une marketplace n’a qu’un seul objectif, l’excellence opérationnelle. Une start-up devra donc pouvoir gérer des flux avec une petite équipe tout étant en mesure de faire face à une montée en charge. Un autre aspect de l’agilité, c’est la capacité d’ajouter des services. Une fois que l’on a déployé sa marketplace, que ce formidable projet est sorti de terre, il faut continuer à l’améliorer et le faire évoluer en fonction des besoins. C’est très compliqué, non pas tant du point de vue technique qu’organisationnel, car implémenter de nouveaux services a un impact sur les processus opérationnels. Marjory accompagne d’ailleurs les opérateurs de marketplace dans ces deux étapes cruciales – montée en charge et ajouts de services –, en mettant en place des business process qui allient tâches automatiques et intervention humaine.  

Convaincus que les marketplaces deviendront le point de passage de la grande majorité des échanges de biens et de services sur Internet, et qu’elles offrent des opportunités à toutes les parties prenantes, nous aidons ces plateformes à lancer, développer et faire évoluer simplement leur business en fonction de leurs besoins. 

Auteur : kamel@marjory.co